汽車后市場產(chǎn)品“四化”突破價格競爭桎梏

發(fā)布時間：2018-03-23

大家都知道在市場經(jīng)濟中有一只看不見的手在指揮，它就是市場的價值規(guī)律。產(chǎn)品的價格就會受供求關(guān)系影響，沿著自身價值上下波動，在供不應(yīng)求的時代，賣方處于中心地位，起決定作用;到了供大于求的時代，買方處于中心地位，起決定作用。
　　尤其是產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳遞加速，導(dǎo)致價格等低緯度的競爭一直扮演重要角色，基于產(chǎn)品本身所產(chǎn)生的利潤越來越有限，因此產(chǎn)品的未來演化就成為一種必然趨勢。
　　一：產(chǎn)品服務(wù)化
　　1988年著名的市場營銷專家P·科特勒提出了一個產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論：核心利益，即使用價值或效用;有形產(chǎn)品，包括式樣、品牌、名稱、包裝等。
　　附加產(chǎn)品，即附加服務(wù)或利益，這個理論反映了消費需求的多層面性和實體產(chǎn)品與服務(wù)的不可分割性。
　　目前終端門店很多洗車、美容方面的相關(guān)產(chǎn)品，都已經(jīng)演進(jìn)的很成熟，其成本、技術(shù)、功能與質(zhì)量已達(dá)到極限，因此必須選擇在服務(wù)上做差異化，而且高品質(zhì)的服務(wù)一定能大幅提高利潤率。
　　比如說做小保養(yǎng)，在西方國家的車主基本上自己買潤滑油、濾清器就可以更換了，而中國車主基于汽車基礎(chǔ)知識、動手能力、消費習(xí)慣等多方面原因，去4s店、獨立售后成為不二選擇，在產(chǎn)品一樣、同質(zhì)的情況的下，唯有服務(wù)才能提升產(chǎn)品的整體價值。從價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭。
　　為了吸引更多消費者和提高單個產(chǎn)值，服務(wù)手段的創(chuàng)新成為企業(yè)重要的競爭方式。
　　以車主的問題和需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品是否解決了車的問題、在乎服務(wù)是不是讓車主感到滿意，從而根據(jù)自身優(yōu)勢制定整體的服務(wù)戰(zhàn)略，并建立以服務(wù)為導(dǎo)向的文化，日常運營中堅持去做，才能獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。
　　二：產(chǎn)品體驗化
　　由產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)向產(chǎn)品體驗，有體驗、不營銷會慢慢成為一種主流的營銷方式，汽修廠通過瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗等活動給了消費者充分的想象空間，最大限度地提升了用戶參與和分享的興趣，提高了消費者對品牌的認(rèn)同。
　　猶如在各種手機賣場，基本上都支持真機把玩，且不限時間，目的就是讓潛在消費者在充分了解產(chǎn)品后，產(chǎn)生興趣形成購買。
　　而且這樣做也減少了銷售的難度，汽修廠要招一個既懂技術(shù)又懂營銷的人員很難，成本也很高，而且不易培養(yǎng)。在這里有幾個關(guān)鍵點需要注意：
　　1、關(guān)注顧客的體驗
　　汽修企業(yè)應(yīng)注重與車主之間的溝通，尤其是加強優(yōu)質(zhì)車主的互動，發(fā)掘他們內(nèi)心期望得到的服務(wù)，站在車主體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，表面上服務(wù)的車，實際服務(wù)的是車主。
　　2、體驗要有一個主題
　　體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題，并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是由專業(yè)人員所精心設(shè)計出來的，是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已，如汽修廠所推出的保養(yǎng)，要有礦物油、半合成、全合成的油品實驗對比;
　　劣質(zhì)濾芯和優(yōu)質(zhì)濾芯的對比和講解;還要有為什么做保養(yǎng)等等常規(guī)知識的普及。
　　3、體驗方法和工具的來源
　　體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。
　　企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。
　　產(chǎn)品體驗化的最終目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)形式和科學(xué)實驗等手段來增加產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，在給消費者心靈帶來強烈的震撼時促成消費。
　　三：產(chǎn)品場景化
　　1、場景意識
　　汽修廠老板不應(yīng)在孤立的去思考一個美容或者保養(yǎng)所用的產(chǎn)品，而是要通過各種手段、途徑結(jié)合車主、車況的需求來推出不通過的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而提高用戶“轉(zhuǎn)化率”，黏住顧客，提高單產(chǎn)，在消費者心中樹立全新的地位，更后期發(fā)展打開廣闊的空間，人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發(fā)，找到這些場景，就找到了機會。
　　2、從車本身出發(fā)
　　不同的車況制定不同的產(chǎn)品套餐。
　　不同檔次的車輛分別把套餐層級化。
　　不同的車型類別提供不同的產(chǎn)品，如suv、一般轎車等劃分類別。
　　3、從車主出發(fā)
　　如車主計劃自駕游、或者馬上要進(jìn)行驗車，就制定相應(yīng)的解決方案 。
　　不同性別，做不同的產(chǎn)品設(shè)計，如針對女性的包裝更精美。
　　車主每年的用車情況，制定不同的會員卡項，如金卡包含上門取送車服務(wù)、24小時救援等增值服務(wù)。
　　4、創(chuàng)造新的消費場景
　　很多商家都搞的節(jié)日促銷，除了傳統(tǒng)的節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多新奇有趣的節(jié)日，如雙11、618，企業(yè)如能把握好商機便可大大增加產(chǎn)品的銷售量。
　　汽修廠除了可以借助這些節(jié)日之外，也可以搞自己的節(jié)日，如店慶車主體驗日、會員日等， 另外場景的布置、外在表現(xiàn)應(yīng)該必須和主題結(jié)合起來，融為一體，才能讓車主有很深的感知。
　　為了滿足消費者個性化需求，在加強消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。如專修suv的門店組織自駕游，對于參與自駕游的車主在出發(fā)前就要在門店進(jìn)行相應(yīng)的車輛檢修服務(wù)。
　　四：產(chǎn)品理念化
　　當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后，其心理方面的需求就會成為其購買行為、消費行為的主要影響因素。
　　因此必須加強產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，更高級的把產(chǎn)品理念化，營造出與目標(biāo)顧客心理追求相一致的心理屬性。
　　1、品牌方面：
　　產(chǎn)品理念化自然不只是出售物品本身，而是引導(dǎo)消費者認(rèn)同理念所帶來的品牌價值，并甘心為之買單。思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義，通過綜合考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。
　　2、文化方面：
　　利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費者的消費心理形成一種社會文化氣氛，從而有效地影響消費者的消費觀念，進(jìn)而促使消費者自覺地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù)，形成一種消費習(xí)慣和傳統(tǒng)。
　　如現(xiàn)在很多終端門店叫汽車生活館，但是里面文化的東西體現(xiàn)的太少，而且沒有把精髓展示出來，完全達(dá)不到預(yù)期效果，那么汽車生活產(chǎn)品的銷量就不太理想
　　3、主題層面：
　　藝術(shù)是我們休閑生活中的重要組成部分，例如展覽、電影、話劇、音樂會等，人們在這些藝術(shù)場景中會產(chǎn)生獨特的感受。把門店的產(chǎn)品分不同主題植入到營銷中，如足球主題的汽車服務(wù)門店，突出門店的特色，容易被車主記住和傳播。
　　小結(jié)，目前我國已經(jīng)步入工業(yè)化后期，人民生活水平的不斷提高，企業(yè)營商環(huán)境隨之也發(fā)生了深刻變化，過去的理論、經(jīng)驗已經(jīng)成功無法復(fù)制，要想在未來的競爭中發(fā)展壯大，就要求企業(yè)家必須與時俱進(jìn)，在經(jīng)營理念、模式和方法上進(jìn)行創(chuàng)新，才能做到百年老店，基業(yè)長青。